セールスvsソリューション

売ろうとするから売れない

営業の話である。特に産業材マーケティングの分野ではもしかしたらセールスという言葉自体が成立しないのかもしれない、と考えるようになってきた。なぜか。顧客が求めているのは、何かを買うことではないからだ。

では顧客は何を求めているのか。自社の業績向上である。これしかない。もちろん原材料は購入する。生産ラインも購入する。さまざまなシステムも購入するだろう。しかし、顧客が求めているのは原材料や生産ラインやシステムではない。求めているのは、それらを使った結果得ることができる自社の収益である。

だから極端な話、原材料の仕入れ先などはいとも簡単に浮気をする。なぜなら顧客の判断基準は一つしかないからだ。すなわち「より安く・より良いものを・より確実に／より早く」、これだけである。では原材料以外の生産材はどうだろうか。そんなもの基本的に買いたくはないのである。買えば当たり前の話だけれど原価がかかる。この原価はもちろん将来のための投資である。しかし投資が実るのは先の話である。現時点の収益だけから判断すれば投資はマイナスでしかない。マイナスに対してはネガティブになるのが人の常だ。

だからいくら売ろうとしても、そう簡単には買ってもらえない。これが産業材マーケティングにおける営業の辛いところである。

しかし、こうした産業材マーケティング特有の問題点は、論点を変えることでスパッとひっくり返すことも可能である。顧客の視点が経済合理性にはっきりと絞り込まれているだけに（中には個人的感情をふりかざす人もいるけれども）、顧客視点に立って物事を考えていけば、少なくとも話をする取っ掛かりぐらいは確実に掴むことができる。

ポイントは売らないことである。こちらから売り込むのではなく、相手から買いたいと言わせることだ。といって何も禅問答めいた話をしたいわけではない。要は相手との話を経済合理性にフォーカスし、こちらの製品・サービスを買うことが相手の業績向上につながることを納得してもらえば良いわけだ。だから売り込んでは逆効果なのである。

売り込むということは、相手のマインドを「では、買ってやってもよいが」状態にしてしまう。この時点ですでに相手との力関係が均衡状態ではなくなる。もちろん話そのものをスタートさせるためには、まずどこかで相手との接点を作らなければならない。その接点作りの時点で若干下手にでる戦術はあり、だろう。しかしいったん話が始まる時点ではお互いがイーブンであることが絶対条件である。

そこで売り込まずに何をするのか。相手の話を聴くのである。もとより相手と会う前に自社製品・サービスが、相手の業績向上に貢献する確証を持っていることが大前提ではある。相手の役にも立たないものを持っていっても、これはお互いに時間の無駄となるだけだ。

しかし確信を持っているのならば臆する必要はまったくない。相手が現在抱えている問題点、課題などを引き出すことこそがお互いに貴重な時間を使って話をする唯一のテーマとなる。このとき現状にとらわれ過ぎると今後の展開を見落としがちになるので注意が必要だ。

相手にとって大切なのは現状の問題点ではなく、可能な限り近い将来にその問題点がいかに解決されるかである。この点に意識を集中して話をすれば、たいていはきちんとした話をしてくれるはずである。万が一、ここでまともな話をしてくれない相手がいれば、その時は一礼して戻ってくれば良い。その相手には問題が理解できていないわけであり、問題がわかっていない相手と話をしても問題意識を共有することはできないから時間の無駄である。

では、ともかくも相手に話をしてもらうところまではいけたとしよう。その次にやるべきことは何か。相手の問題点を解決するのに自社の製品・サービスがいかに役立つかを話せば良い、わけではない。ここで自社スタンスに戻ってしまうとせっかく相手との間に構築できた問題共有意識が崩れてしまう。「結局、お宅は自分のところから買ってほしいわけね」と思われてしまっては、そこまでのプロセスが台無しになる。ここはまだまだぐっと我慢すべきだ。

我慢してさらに相手と共有できている問題意識をベースに、その解決策をとりあえずゼロベースから話し合うべきだ。この話し合いを転がすことができれば、こちらのポジションは相手にとっての問題意識共有者から問題の共同解決者へとシフトすることになる。

そこまでいけば、そして自社の製品・サービスが本当に相手にとってのベストソリューションとなるのであれば、後は売り込みをする必要などまったくない。このようなやり方をもって本来のソリューション営業というのだろう。

ということで今年のテーマはソリューション営業でやっていきたいと思っています。特にBtoB関連の営業で困っておられる企業さんがおられれば、ぜひ一声かけていただければと思います。ソリューション営業を実施・推進するためのコンサルティングをビシバシやっていきますので。

昨日のI/O

In：
『のだめカンタービレ』
Out：
キーエンス取材原稿

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　「誤解され続けてきた和の精神」
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昨日の稽古：

・レッシュ式腹筋、拳立て伏せ、立禅